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品牌“年輕化”之變：不忘初心，與時代共舞
本報記者唐唯珂上海報道
隨著互聯網技術的日新月異，品牌運營無論是基於自身傳承基礎上的謀新求變，還是90後、00後在消費市場的崛起；抑或是既有消費群體的“年輕化心態”趨勢，都需要企業重視年輕化轉型並做出新的嘗試。
在“2017年中國品牌價值管理論壇”上，主持人MetaThink根元咨詢副總裁、品牌創新總監任雪涵以及六位嘉賓圍繞“與時代共舞：品牌的年輕化轉型”這一話題展開圓桌論壇，對當今品牌運作如何進一步保持新鮮感、年輕性展開瞭探討。
六位嘉賓分別是騰訊用戶研究與體驗設計部品牌設計中心總監鄭志丞；如新中國品牌傳播部總監屠波；中山大學管理學院市場學系主任、教授、博導、中國品牌戰略研究中心主任王海忠；廈門大學新聞傳播學院副院長、教授、博導黃合水；暨南大學管理學院黨委書記、營銷學教授、博導衛海英；凱絡媒體中國區CEO侯靜雯。
“年輕化”的風向之下，品牌在哪些方面發生瞭具體變化，轉型中又應當如何應對諸多的“變與不變”，嘉賓們分享瞭他們的心得。嘉賓們就如何在年輕人的心底樹立起品牌應當有的位置，如何為年輕的群體塑造屬於他們的品牌，年輕人對於品牌的新需求等多個方面，提供瞭他們的品牌運營經驗，並從迎合年輕人追求平等的品牌營銷對話，註重品牌文化，互聯網社交技術的幫助作用等多角度，深入淺出地娓娓道來。
“年輕化”之變
年輕化趨勢在市場中的明顯表現，波及到品牌領域，對於品牌策劃產生影響。消費群體裡90後、95後的身影不容小視，如何迎合其變化的市場需求自然而然成為品牌運營的議題。年輕化之變，給品牌營銷轉型本身帶來啟發。
年輕用戶的一大特征就是更加註重用戶體驗，傾向於“對話性”的品牌營銷。鄭志丞在分享騰訊公益成功案例時表示，從設計策略來講，騰訊從年輕人個人的社交關系鏈著手，這是一個符合年輕人的用戶體驗需求的設計觀點；而產品方面，騰訊則會把權利放給年輕人選擇，讓用戶自己發動，擯除瞭強制性的輸入，而是采用對話性的營銷語言去調動消費者的積極性。
他舉例說明瞭騰訊的“一起捐”活動，利用年輕化的關系鏈，形成良性循環，“這個社交貫穿在我們騰訊公益所有的產品裡面，而且這些公益產品不斷地更新以及推出新的東西，新的方式、模式讓大傢一起探索。”正是在這些符合年輕受眾心理的，用戶體驗和平等營銷方案的支撐下，才得以出現“現象級”的刷屏公益活動。
王海忠則在指出，騰訊公益刷屏級品牌事件的成功正是得益於互聯網公司的創新性思維，塑造出瞭一個“非苦難”的嶄新公益形象，改變瞭人們傳統概念中對於公益的想法和固有理念，並依托技術背景最大程度地讓更多受眾參與其中。針對年輕化的消費群體，需要契合其消費心理的變化和滿足用戶體驗新需求的針對性改變。
侯靜雯在討論中著重指出，年輕化的消費者更加願意接受的是內容化的產品，IP化的產品。為瞭得到內容化的產品，品牌方案的獲得也需要更多的紮根年輕消費者群體。針對年輕圈層的營銷，從年輕人消費這件事情本身的動機和體驗進行切入，需要以非常客觀、輕松的姿態去對接。
她指出：“最近給美素佳兒客戶做品牌相關策劃，首先要做的正是貼好標簽，即瞭解到年輕化對於品牌消費者的影響程度。”她明確指出現在90後媽媽已經占到30%以上瞭，在他們得到的數據中，更多的是用社會性的標簽化去定義她們，品牌策劃中實際的洞察起到的作用更大，不是直接調研去問你喜歡什麼、你要幹嗎，社交媒體上年輕消費群體自身的表述成為創意的來源。我們把這些轉化成傳播給他們的內容，放在電商平臺上，又投射到其它的渠道上。
老產品和新客戶
品牌運作中，賦予產品的精神內涵是一個不斷充實，滿足市場需求的過程。這其中既包含瞭許多的不變，更包含瞭更多的變化。
產品本身可能並沒有巨大的改變，但是它的消費群體進行瞭更迭。黃合水對於品牌做營銷為何要時刻抓住年輕人做出瞭自己的解讀。從傳播層面的年輕化，不斷推陳出新；依托技術變革，出產品符合市場的需求；在忠誠客戶的基礎上，不斷吸納新的年輕消費群體的加入。其間，黃合水教授舉瞭可口可樂公司更換代言人，以達到同新的客戶群體保持持續溝通目的的例子，說明瞭不變的產品，和不斷變化的品牌“年輕化”主題。
“可樂這個產品並不會隨著一代代不同年齡層消費者的改變產生巨大的變化，但是品牌營銷層面的改變也吸引瞭越來越多新的人群成為其目標客戶。”黃合水教授指出，產品的不變與品牌不斷的“年輕化”之變相得益彰、相輔相成。
同一年齡層的消費人群，在心理上的持續改變，也給品牌的持續年輕化之路提出新要求。屠波指出：“年輕化我們講傳承，但不是傳統，所以應該繼承一些傳統的部分再講年輕化才是有意義的。所謂的年輕化，我們講的年輕，並非年齡，我們更加重視的是年輕的狀態。”
他明確提出，許多在36歲以上的消費群體，無論在生理狀態還是心理狀態上來說，比實際年齡看上去年輕，同時有更高的可支配收入以及在追求更高的生活品質，在某種意義上這些受眾群體，都是年輕人。
他在論壇上說到以前中國人說“人到70古來稀”，但是現在老年人口，平均在70歲，隨著科技和信息扁平化之後，人類年輕狀態被大大的拉長瞭，如今的年輕化探討更多看重的是狀態而非年齡。年輕化不可避免的議題就是改變，即使是同樣年齡層的受眾，心理上的改變帶來的正是“年輕化”的需求。
對此，侯靜雯也表示贊同：“十年前大傢說美寶蓮是年輕人品牌，但是今天來看平均用戶年齡已經不低瞭。”她在討論中指出，隻有對接到產品內涵和文化價值觀才能賦予品牌持續年輕化的活力。當品牌文化融入品牌價值之後，通過品牌形象在消費者心理的不斷深化，進一步形成消費人群中的口碑。
鄭志丞也提到，正是騰訊最核心的人人做公益的理念，才能激發出“一元買畫”、“一起捐”等活動的品牌方案。
“作為自身的基礎要求，品牌自身也有成長、成熟、衰退的期限，從品牌自身的要求上面發展過程當中就要求有一個年輕化要素的註入。技術的推動，是一種外在的推力。再者，消費升級、消費者的迭代，也使得群體需求發生變化，使得我們品牌需要改變。”衛海英如是說到，隻有與時代共舞的品牌才能一直煥發活力，年輕的邊界可以是寬泛的更可以是多元化的。老產品和新客戶一樣可以迸發出新激情。
傳承與真實
無論品牌年輕化轉型帶來瞭怎樣嶄新的改變，不可否認的是隻有抓住品牌文化的核心，在傳承中傳遞真實的品牌文化，方能取得突破。一切年輕化轉型帶來的改變依舊遵循著不變的核心。
“做品牌，很大程度上面可能需要慢。慢下來，要有所沉淀，不能很快的倒啤酒，倒得快，就是泡沫。慢慢倒，有更多本質的，真正吸引人、打動人的東西留下來，抓住核心才能出精品，”衛海英說道，“在當下大傢都在強調快、強調變的時候，我想做品牌更要不忘初心，更能夠堅守、更能夠執著，主要做品牌的質量，使得這個品牌真正的撐起我們國傢的核心競爭力。”
針對品牌年輕化中諸如場景化、圈層化的諸多新要求，品牌運營中需要明確的新方向。王海忠從三個角度進行瞭闡述：“首先是，品牌年輕化，永遠都在路上。年輕化是一種精神氣質的年輕化，而不是鎖定在一個特定的年齡群，但是年輕化又實實在在的吸引著年輕年齡層的新消費者。其次，產業不同、產品不同，要處理好年輕化與傳承的關系。最後，把握何為趨勢，何為風潮。”
侯靜雯總結到，品牌的年輕化並不復雜。“一是當下；二是真實，”她說道，“一個品牌，不需要去創造什麼東西，真實的，當下的，抓住現在人是怎麼活的，反映出來就好瞭。”在她看來，品牌的年輕化轉型之變正是品牌真實的行為，不是一個熱點，也不是一個話題。
（編輯：張偉賢，如有意見建議請聯系：zhangwx@21jingji.com）
本文來源：21世紀經濟報道
責任編輯：王曉易_NE0011
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